Marketing ist eine unglaublich breite – und daher oft auch missverstandene – Disziplin. Entgegen umgangssprachlichem Gebrauch geht es nämlich nicht nur um Werbung, sondern um viele Themen rund um Kunden, Märkte und Wettbewerber. Wir erklären in sechs Minuten Lesezeit, womit sich ein „Chief Marketing Officer“ befasst – mit Checklisten, wie du im Marketing-Aufbau für dein Startup vorgehen kannst.
In dieser Serie betrachten wir die wichtigsten Aufgaben, die in einem Startup erfüllt werden müssen, und geben Quereinsteigern einen nützlichen Plan, wie sie im Aufbau der jeweiligen Bereiche in einem Jungunternehmen vorgehen können.
Vorweg sollten wir klären, was Marketing genau bedeutet. Über die Jahrzehnte haben sich in den Wirtschaftswissenschaften unterschiedliche Definitionen eingebürgert. Im Kern haben alle gemeinsam, dass das Marketing die Beziehung zwischen Angebot („Was wir verkaufen“) und Nachfrage („Was Kunden wollen“) gestaltet und das Unternehmen somit in irgendeiner Form auf einem Markt platziert.
Diese Brücke zwischen der Firma und den Kunden schlagen wir über die verschiedenen Aufgabenbereiche, die in den Bereich des Marketing fallen, beispielsweise:
Diese vier Hauptbereiche werden häufig als „4 Ps des Marketing“ bezeichnet und ergeben in der Summe den klassischen „Marketing-Mix“, der alle Aufgaben umfasst, mit welchen die Marketingziele erreicht werden sollen. Es gibt auch neuere Erweiterungen dieses Modells, zum Beispiel das 7-P-Marketing-Modell, in denen weitere Bereiche berücksichtigt werden.
Eine Marketing-Managerin befasst sich also mit strategischen Fragen in diesen Themenbereichen, setzt Ziele und ergreift konkrete Massnahmen wie Werbekampagnen oder Produktanpassungen, um diese Ziele langfristig zu erreichen.
Eine Kernaufgabe ist die Auseinandersetzung mit Produkt- und Preisfragen. Da das Unternehmen nicht in einem Vakuum besteht, muss dabei auch die Marktsituation (z.B. Entwicklung, Konkurrenten) berücksichtigt werden. Ein Produkt oder die Firma im Markt exakt dort zu positionieren, wo bereits andere Unternehmen erfolgreich dieselbe Politik verfolgen, ist in vielen Fällen nicht sinnvoll.
Deshalb muss sich das Marketing damit auseinandersetzen, welche Wettbewerbsstrategie das Unternehmen verfolgt und wie es sich in einem Bereich einen Konkurrenzvorteil (günstiger, höhere Qualität, spezialisierter, innovativer, bessere Kundenbetreuung, digitaler, etc.) verschaffen kann.
Eine Schwierigkeit dabei ist es, langfristige Vorteile zu schaffen, die von Konkurrenten oder Neueintretenden schwer kopiert werden können und idealerweise auch auf andere Märkte übertragen werden können. Beispielsweise fokussiert sich Dyson auf Innovation in Lufttechnik, die nicht nur in ihren bekannten Staubsaugern, sondern auch in Föhnen oder Luftreiniger angewendet werden kann. Ein anderes Beispiel wäre Nespresso, die ihre Lock-in-Strategie mit Kapselmaschinen auch auf den Teemarkt erweitert haben.
Eine im Wettbewerb gut positionierte Unternehmung kann dann ihre Preisstrategie wählen:
Damit ein höherer Preis im Vergleich zu Konkurrenzanbietern verlangt werden kann, müssen gewisse Voraussetzungen erfüllt sein und die Unternehmung muss ihre Versprechen auch langfristig einhalten können. In diesen Fällen ist die Zahlungsbereitschaft in der Regel höher:
Diejenige Aufgabe, die mit dem gängigen Sprachgebrauch von „Marketing“ am ehesten gemeint ist, ist wohl die Kommunikationspolitik. Sie bestimmt, wie für das Unternehmen und seine Produkte geworben wird.
Der Werbeauftritt muss zwingend mit den Entscheidungen für die Produktpolitik abgestimmt werden, da sonst das „falsche“ Produkt oder an die falsche Zielgruppe vermarktet wird. Werbung und Auftritt sollen den Kunden klarmachen, wie sich die Unternehmung positioniert.
Ein verbreitetes Modell in der Werbung ist das AIDA-Modell – die Abkürzung steht für Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire (Verlangen), Action (Handlung):
Es beschreibt somit die Aufgaben, die Marketingkommunikation erfüllen muss.
Die Marke ist ein weiteres Werkzeug im Werbearsenal, das die Kaufentscheidung für Konsumenten weiter vereinfacht, weil sie verschiedene Angebote desselben Anbieters mit früheren Erfahrungen, Meinungen im Internet und der gefühlten „Persönlichkeit“ des Unternehmens in Verbindung bringen können. So kann ich nur von der Marke Apple beispielsweise bereits auf einige Eigenschaften eines neuen Produkts schliessen, auch wenn ich nur wenige Informationen darüber weiss. Diese Marken werden oft auch mit emotionalen Aussagen oder gewünschten Verbindungen beladen. Zum Beispiel hat Nike ihre Marke über jahrzehntelange Werbung in vielen Köpfen mit den Ideen Athletik und sportliche Errungenschaft verbunden, auch wenn sie eigentlich nur Kleidung und Schuhe verkaufen.
Deshalb ist die Markenpflege und das Abstimmen des Unternehmensauftritts (z.B. Branding, Sprachstil, Storefronts) eine zentrale Aufgabe des Marketings. Eine Marke entsteht in den häufigsten Fällen nicht über Nacht, sondern durch langes, wiederholtes Bewirtschaften der Markenaussagen und dem Kommunizieren der Werte nach aussen.
Die Distributionspolitik umfasst die Gestaltung des Vertriebs zwischen dem Unternehmen und den Kunden. Je nach Kundenerwartungen, Kosten und Entwicklungen im Markt sollte die Distribution unterschiedlich gestaltet werden. Hier einige wenige Beispiele für Distributionsarten.
Angebote können zum Beispiel über einen Intermediär wie z.B. Grosshändler verkauft werden. Dabei kaufen diese Zwischenhändler das Produkt der Unternehmung ein und verkaufen es in ihren Läden. Damit lassen sich im Vergleich zum Betreiben eines eigenen Ladengeschäfts oder eigener Lager- und Versandlogistik Fixkosten sparen, aber man überlässt die Kontrolle über die Distribution an Dritte und macht sich auch gewissermassen abhängig.
Unternehmen können auch direkt an Konsumenten verkaufen. Somit können sie die ganze „Customer Journey“ kontrollieren und ein optimales Markenerlebnis garantieren. In der Regel ist damit aber auch mehr Aufwand verbunden, da die Bestellabwicklung und mehr Logistik durch das Unternehmen abgewickelt werden müssen.
Mögliche Direct-to-Consumer-Kanäle sind:
Bei Unternehmen, die vor allem Technologien entwickeln, ist die Lizenzierung oft ein verbreiteter Teil des Geschäftsmodells. So entwickelt das Unternehmen ARM Limited beispielsweise Prozessortechnologien, produziert und verkauft aber selbst keine Prozessoren. Sie lizenzieren lediglich ihre Technologie an andere Prozessorhersteller, die dann Prozessoren mit dieser Technologie herstellen können.
Eine ähnliche Methode ist das Franchising, bei dem der Franchisegeber (oft) keinen eigenen Verkauf betreibt, sondern lediglich die Nutzung eines umfassenden Geschäftskonzepts mit Ausstattung, Angeboten, Marke, etc. gegen eine Franchisegebühr erlaubt. Die bekanntesten Unternehmen mit Franchisemodell sind Fast-Food-Ketten wie McDonald’s, Burger King oder Subway.
Jetzt hast du einen groben Überblick über einige der zentralen Aufgaben im Marketing. Dieser Beitrag ist natürlich bei weitem nicht abschliessend, aber soll einen einfachen Einstieg ins Thema ermöglichen.
Wenn du in deinem Startup ein Marketingkonzept aufbauen sollst, kannst du die aufgelisteten Tasks in diesem Beitrag als Anhaltspunkt nutzen und diese durcharbeiten, um einen groben Plan zu gestalten.
